Kuinka sosiaalisen median vaikuttajien (”influenssereiden”) sääntelytarve haastaa perinteisiä ja esitettyjä uusia sääntelymalleja

Miten sosiaalisen median vaikuttajien henkilömediaa (Aalto 2024) tulisi säännellä? Viestintäpolitiikan historialliset juuret ovat perinteisen joukkoviestinnän sääntelyssä, mutta digitaalisten alustojen kasvu on tuottanut uusia toimijoita, jotka haastavat vakiintuneet mainonnan ja vaikuttamisen sääntelyn rakenteet. Tuija Aalto ja Riku Neuvonen tarkastelevat, kuinka sosiaalisen median vaikuttajien ("influenssereiden") sääntelytarve haastaa perinteisiä ja esitettyjä uusia sääntelymalleja. Esimerkkinä ovat mediakentän sidosryhmien Euroopan komission AVMS-direktiivin arviointiprosessissa antamat lausunnot, joissa otetaan kantaa vaikuttajien sääntelytarpeeseen.

Alustava aineistoanalyysi osoittaa selvän jakolinjan. Perinteiset mediayhtiöt vaativat tasapuolisia kilpailuolosuhteita ja korostavat, että vaikuttajat ja alustat kilpailevat samoista mainostuloista mutta toimivat kevyemmällä sääntelyllä, mikä vääristää markkinaa. Sääntelytarvetta perustellaan erityisesti alaikäisten suojelun näkökulmasta, sillä nykyiset toimet koetaan riittämättömiksi suojaamaan kuluttajia sosiaalisessa mediassa. Vaikuttajatoimialan edunvalvojat ja mainonnan etujärjestöt vastustavat uutta sääntelyä ja kannattavat nykytilan (status quo) säilyttämistä. Ne argumentoivat, että direktiivi on edelleen toimiva ja uuden lainsäädännön sijaan tulisi keskittyä nykysääntelyn tehokkaampaan toimeenpanoon ja itsesääntelyyn. Niiden mukaan vaikuttajia koskee jo muu lainsäädäntö, kuten sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi (UCPD) ja alustojen sääntely digipalveluasetuksella ja tekoälysäädöksellä sekä itsesääntely, kuten Kansainvälisen kauppakamarin mainontaohjeet. Esimerkiksi Espanjan vaikuttajien etujärjestö UEC (Unión Española de Creadores) kritisoi Espanjan nykyistä vaikuttajasääntelyä (asetus RD 444/2024, osa LGCA 13/2022) ja vaatii, että sääntely huomioi paremmin vaikuttajien ja alustojen välisen valtasuhteen.

Teoreettisena kehyksenä analyysille toimii infrastruktuuriteoria (Plantin et al 2018): alustat ymmärretään mediainfrastruktuureina, joiden merkitys syntyy suhteessa kaupallisen median toimijoihin (media, mainostajat, yleisöt).